Три способа организовать праздничные продажи по-новому

Источник:
Борис Сумароков
22.11.2021 08:00
Ну что приуныли, а? Скоро все будет именно так, как мы любим: мишура, хлопушки, мандарины, шпроты, шампанское, бородатые шутки бородатых и безбородых персонажей по телевизору... И, конечно, подарки на Рождество и Новый год — как же без них! Вы уже приготовили сюрприз для своей целевой группы? NielsenIQ, исследовательское подразделение международного конгломерата Nielsen Global, уверяет, что ему удалось приоткрыть завесу тайны над некоторыми особенностями потребительского поведения в сезон рождественских и новогодних распродаж 2021/2022. Читайте и будьте готовы.

После более чем года постоянных изменений потребители наконец-то обретают новые привычки при совершении покупок. Поэтому сезон рождественско-новогодних каникул в нынешнем году может стать одной из самых больших возможностей, открывшихся перед предприятиями по производству потребительских товаров за последнее время. Правильная подготовка к предстоящим праздничным торговым мероприятиям и крупным торговым дням в этом году найдет отклик у потребителей, которые начинают все с чистого листа, а потенциально — еще и закладывают фундамент многолетней динамики в будущем.

В этом году главный способ общения с потребителями будет заключаться в том, чтобы использовать четыре компонента привлечения покупателей: 1) доступность, 2) кураторство, 3) непосредственность, 4) волнение. При этом компаниям необходимо пересмотреть роль ключевых дней шопинга и характер отличия праздничных покупок от новых норм потребления, связанных с пандемией. Создавайте опыт, учитывающий особенности поведения в праздничные дни — доступ к сделке, доверие к процессу покупки, готовность тратить.

1. Выйти за рамки традиционной купли-продажи

Измученным регламентами безопасности при пандемии COVID-19 потребителям следует продемонстрировать новый способ заключения праздничной сделки с продавцом, выходящей за рамки ранее популярных акций и распродаж. Учитывая мир возможностей, предоставляемый на омниканальном рынке, сегодняшние потребители ожидают предварительных релизов, онлайн-эксклюзивов и обещания непрерывного отслеживания лучших рекламных возможностей. Для многих удовольствие от праздничных покупок заключается в этих незабываемых моментах и очаровании «охоты за сокровищами» — поисков идеального подарка. Привлекайте потребителей в преддверии праздников, побуждая их оставаться информированными и готовыми тратить, в отличие от одномоментного хеджирования усилий по продвижению по принципу «сделай или сломайся».

Методы, которыми компании адаптируют свои продажи под праздничный сезон, могут сильно варьироваться в зависимости от конкретного способа покупки в омниканальной вселенной. Анализ покупательского опыта китайских потребителей обнаружил значительные расхождения между чистыми покупками в электронной коммерции и торговлей онлайн-офлайн, которая идентифицирует потенциальных потребителей через онлайн-каналы и направляет их интерес к покупкам в традиционные магазины.

Существует четкое различие между тем, что эти потребители ставят во главу угла при шопинге и что приводит к возможной покупке. Выбор магазина играет в путешествии онлайн-покупателей в офлайн-ретейл первостепенную роль, в то время как электронная коммерция сама по себе является гораздо более продуктоориентированным путешествием — по крайней мере вначале.

Пока «праздничные» покупатели заняты, они с большей вероятностью изучат новую информацию, рассмотрят новые продукты, а потом уже совершат покупки. Последние два года показали, что массовый трафик больше необязательно приводит к повышению конверсии. Актуальность отдельных мероприятий по продажам снижается в пользу развития платформ и сообществ, ориентированных на эксклюзивные возможности покупок как в сфере электронной коммерции, так и в витринах магазинов.

2. Доступность товара, легкость навигации

Сторонние партнеры играют существенную роль в восприятии бренда и опыте покупателей. В конечном счете идеально продуманный путь к покупке может быть испорчен, когда надежный партнер выпускает мяч из рук. Какие инвестиции или предложения могут быть сделаны, чтобы доказать клиентам, что бренд заслуживает доверия и мяч из рук не выпустит? Поскольку потребители повышают свои ожидания в связи с предстоящим новогодним сезоном и конкретными праздничными торговыми мероприятиями, бренд несет ответственность за каждый момент продаж, особенно в связи с продолжающимся ростом e-commerce. Тем более когда потребители во всем мире утверждают, что они все менее удовлетворены своими покупками.

Справка Office Life
Как свидетельствуют данные опроса NielsenIQ, 42% опрошенных глобальных потребителей негативно оценивали свой опыт взаимодействия с обычными магазинами начиная с пандемии COVID-19 по сравнению с 9% негативного опыта взаимодействия с магазинами e-commerce.

По мере приближения праздников ожидается, что к накопленному опыту покупок в e-commerce будет добавляться дополнительный контроль: покупатели становятся все более привычными к процедурам онлайн-покупок и зависимыми от них. Опыт покупок должен сбалансировать стремление офлайн-магазинов оправиться от ошибок в доступности товаров, удобстве навигации по торговым площадям и точкам входа в товарные категории. Компании, которые могут продемонстрировать доступность необходимых товаров и выиграть в легкости поиска, найдут отклик у занятых «праздничных» покупателей.

3. Уйти от «менталитета сбережений»

Несмотря на то что потребители вновь сосредоточились на финансовой безопасности и контроле бюджета, есть основания полагать, что праздничные и ключевые дни покупок станут исключением из правила консервативных расходов. Покупатели, которые были более требовательны в финансовом отношении, скорее всего, будут стремиться изучать способы потратить деньги на различные праздничные нужды в этом году. Учитывая относительно более низкую стоимость по сравнению с широким спектром потребительских расходов, сфера потребительских упакованных товаров особенно подходит для привлечения снисходительных и импульсных покупательских трат.

Покупатели не ограничивают время осмотра магазина, и бренды должны в полной мере воспользоваться этой возможностью, чтобы вдохновить на новые или дополнительные покупки к торжествам. Несмотря на значительное изменение практики покупок... отношение многих покупателей к посещению магазинов и импульсным покупкам не изменилось. Более половины опрошенных покупателей с одинаковой вероятностью будут тратить время на осмотр магазина и неожиданные покупки, несмотря на то что они планируют шопинг заранее.

Таким образом, позитивный личный опыт покупок все еще может быть питательной средой для импульсных продаж... Это будет особенно актуально в праздничные периоды, когда покупателям в течение ограниченного временного интервала понадобятся напоминания о таких аксессуарах, как батарейки, идеи о том, как разнообразить праздничное меню, и другие дополнения к их запланированному ассортименту покупок.