Потоковый, игровой, пользовательский: какой контент мы будем потреблять в ближайшие годы

Кое-какие догадки на этот счет предлагает отчет PwC Global Entertainment&Media Outlook на 2021–2025 гг., 22-й по счету ежегодный анализ и прогноз расходов на исследования и разработки потребителей и рекламодателей по 53 территориям, подготовленный консалтинговой сетью PricewaterhouseCoopers (PwC). Аналитики PwC считают, что доходы от развлечений и медиа в значительной мере восстановились после пандемического спада, но в ближайшей перспективе индустрия E&M существенно трансформируется.

Антракт позади?

Справка Office Life

Согласно данным PwC, в 2020 г. кассовые сборы кинотеатров снизились на 71%, доходы от концертов упали на 74,4%. Результатом стало самое большое в годовом исчислении за 22 года публикации отчета снижение глобальных доходов от E&M (–3,8%) — с $2,1 трлн в 2019 г. до почти $2 трлн в 2020 г. Всего пандемия стоила отрасли $81 млрд — дороже, чем весь сегмент музыки, радио и подкастов в 2020 г.

Хотя отчет PwC указывает на продолжающееся «предварительное возвращение к нормальной жизни для большинства развитых стран» в оставшиеся месяцы 2021 года, но тут же предупреждает: «Для индустрии E&M желание потребителей снова насладиться живой музыкой и кино будет сдерживаться осторожностью и постоянными ограничениями вместимости помещений. Привычки, накопленные в течение длительных периодов изоляции и ограничений, останутся укоренившимися, а тенденции, которые уже развивались до пандемии, а именно растущий сдвиг в сторону цифровых продуктов и онлайн-продаж, ускоряются с годами». Формально все восстанавливается, фактически же так, как было до пандемии, уже не будет. Магистральная траектория развития E&M — уход в «цифру».

Именно этот тренд определяет характер предстоящих отрасли в ближайшие пять лет изменений, считает Вернер Баллхаус, партнер-лидер PwC (Германия): «Пандемия замедлила развитие E&M в прошлом году, но она также ускорила и усилила смену тенденций, уже трансформировавших отрасль. Будь то перенос кассовых сборов на потоковые платформы, перенос контента на мобильные устройства или все более сложные отношения между создателями, производителями и дистрибьюторами контента, динамика и влияние в отрасли продолжают меняться».

Справка Office Life

PwC констаптирует, что глобальная индустрия E&M стоимостью более $2 трлн по росту доходов уже опережает экономику в целом. В 2021 г. от нее следует ожидать роста на 6,5%, в 2022 г. — на 6,7%. Основной драйвер — высокий спрос на цифровой контент и рекламу. Глобальные доходы от E&M в 2021–2025 гг. продемонстрируют совокупный годовой темп роста (CAGR) на уровне 5%, в результате чего в 2025 г. составят $2,6 трлн. В немалой степени это обусловлено эффектом низкой базы: если рассчитать CAGR за 6 лет, показатель уменьшится до 3,5%.

Интернет — наше все!

Аналитики PwC констатируют, что «пандемические блокировки» сделали домашние развлечения фактически единственным способом времяпрепровождения, а доступ в интернет — первой необходимостью. В 2020 году 1,1 млрд домохозяйств имели фиксированную ADSL-связь, а 4,6 млрд подключений к смартфонам оказали беспрецедентное давление на сети. Общее потребление данных за 2020 год увеличилось на 30% и обозначило новую, более высокую прогнозируемую тенденцию роста.

Справка Office Life

На доступ в интернет пришлось 34% расходов на исследования и разработки в 2020 г. В перспективе сегмент покажет рост в среднем на 4,9% — с $694 млрд в 2020 г. до $880 млрд в 2025 г. Доступ к мобильному интернету будет способствовать росту рынка, выручка вырастет в среднем на 6,1% — с $449 млрд в 2020 г. до $605 млрд в 2025 г., что будет подкреплено распространением 5G, достижениями в мобильных технологиях и пакетами премиум-контента.

Именно к интернету привязаны фавориты конкурентной гонки E&M: все, чего они требуют, — это возможности подключения и скорость. Рост выше среднего уже продемонстрирован и ожидается от потокового видео, видеоигр, интернет-рекламы.

Справка Office Life

Потоковое видео достигло пика в 2020 г., и PwC считает, что к 2025 г. его объем по запросу (SVOD) вырастет в среднем на 10,6% и составит в денежном выражении $81,3 млрд. При этом доходы от кинотеатров продолжат восстанавливаться в 2021 г., однако допандемийного уровня достигнут не ранее 2024 г. Доходы от видеоигр и киберспорта в 2020 г. составили $147,7 млрд. Ожидается, что CAGR игровой индустрии достигнет 5,7%. Расширившись за счет этого, сегмент к 2025 г. аккумулирует почти $200 млрд. Расходы на интернет-рекламу в 2020 г. выросли на 9%, впервые превысив расходы на офлайн-рекламу. Прогнозируется, что в 2021–2025 гг. их средний рост составит 7,7%.

Модный, небольшой, но самый быстрорастущий сегмент — виртуальная реальность (VR): в пандемическом 2020-м его выручка увеличилась на 31,7% и составила $1,8 млрд. Прогнозы предполагают, что в течение ближайших пяти лет темпы роста в среднем на 30% в год сохранятся, благодаря чему стоимостный объем VR к 2025 году достигнет $6,9 млрд.

Теперь про сегмент, по-прежнему занимающий наибольшую долю в общем объеме доходов. Это ТВ, уже много десятилетий безальтернативно лидирующее в индустрии E&M. Увы, ему пророчат затяжное падение. А вот музыка, не менее традиционный и почтенный сегмент E&M, намеревается расти.

Справка Office Life

Телевидение (объем сегмента в 2020 г. — $219 млрд) в течение следующих пяти лет продолжит сокращаться, демонстрируя средний CAGR –1,2%. Музыка готова к уверенному росту: ожидается, что общий объем доходов от нее увеличится в течение следующих пяти лет в среднем на 12,8% — прежде всего за счет цифрового потокового вещания, которое к 2025 г. вырастет в стоимостном выражении до $29,3 млрд.

Уже вступившие на путь цифровизации СМИ получат на нем ускорение за счет дальнейшего сжатия поступлений от рекламы в печатных медиа.

Справка Office Life

В категории рекламы газеты и журналы станут единственным сегментом, который сократится к 2025 г. с ежегодным падением выручки в среднем на −1,4%.

Всё изменится?

Нет, не всё. Но очень многое. Еще раз сошлемся на мнение Вернера Баллхауса из PwC (Германия): «Даже в областях, предлагающих наиболее впечатляющий рост (потоковое видео), характер конкуренции, вероятно, резко изменится в ближайшие годы».

Отчет обращает внимание на два структурных сдвига, ожидающихся в индустрии E&M. Первый — демографический фактор, смена поколений: «Многие молодые потребители мало осведомлены о традиционных СМИ или не проявляют к ним интерес. С другой стороны, медиаплатформы, предназначенные для молодых потребителей или позволяющие создавать легкий аутентичный контент, быстро развиваются. Игры занимают центральное место в молодежном движении и становятся важным фактором потребления данных — фактически самой быстрорастущей категорией контента».

Справка Office Life

На игровую индустрию в 2025 г. придется 6,1% общего потребления данных в мире по сравнению с 4,7% в 2020 г.

Второй вызов — регуляторный: государства и общество во всем мире очень жестко настроены по отношению к крупным интернет-платформам. «Антимонопольное давление усилилось в связи с призывами к разделению крупных технологических платформ наряду с правительственными предложениями о новых правилах в области СМИ. Изменения в действующих режимах регулирования неизбежны», — признает PwC. Так что, если планируете развивать бизнес с опорой на крупные платформы, будьте осторожнее: риски возрастают.