На потребительских рынках изменится все — и вот почему

Исходная посылка экспертов Nielsen понятна: индустрия быстрооборачиваемых потребительских товаров (FMCG) была одной из немногих отраслей, демонстрировавших в 2020 году рост на фоне всех возможных и невозможных блокировок и локдаунов. Такого больше не будет, предупреждает NielsenIQ устами Скота Маккензи, главы глобального исследовательского подразделения Nielsen:

«Давление COVID-19 привело к тому, что расходы на потребительские товары вышли на новый уровень в 2020 году. Длительные блокировки означали, что внутреннее потребление было чрезмерно индексировано по сравнению с предковидными условиями. Естественное ожидание — мир избавится от этой болезни и вернется к чему-то похожему на доковидные времена. Однако в ближайшие месяцы это вряд ли произойдет».

Четыре команды

NielsenIQ начал анализировать изменение потребительского поведения в глобальном масштабе еще в 2020 году и обнаружил «явное поляризующее воздействие COVID-19». Следствием поляризации стало образование двух групп потребителей во всем мире: «ограниченные» пострадали от потери работы и сократили расходы, «защищенные» сохранили работу и ощущали себя посвободнее. Однако замеры декабря 2020 года убедили NielsenIQ, что потребуется еще более детальная сегментация, поскольку «обстоятельства и намерения потребителей относительно расходов существенно изменились». Таким образом были выделены 4 группы потребителей, поведение которых в 2021 году, скорее всего, будет существенно отличаться от поведения в 2020-м. «Ограниченные» — звучит довольно коряво, верно? Но мы сохраним буквальный перевод: при всем неблагозвучии он передает важные для маркетолога поведенческие нюансы.

«Давно ограниченные» — те, кто анализировал и ограничивал свои расходы до COVID-19 и почти не изменил потребительского поведения.

«Недавно ограниченные» — те, кто испытал сокращение доходов и ухудшение финансового положения домохозяйств и поэтому стал целенаправленно ограничивать расходы.

«Отчасти защищенные» — потребители, на доход и финансовое положение которых коронакризис повлиял лишь отчасти, однако они осознают, что тратят много или гораздо больше, чем раньше.

«Полностью защищенные» — потребители, доходы и финансовое положение которых не претерпели изменений или даже улучшились, вследствие чего они не чувствуют необходимости следить за расходами.

Ограничение в исследовании NielsenIQ — это ограничение расходов, предпринятое под давлением обстоятельств или принятого в результате этого давления решения, а защищенность — своего рода кокон, изолирующий человека, его доходы и накопления, его потребительские привычки и т. п., от ковидных и постковидных капризов конъюнктуры. Сдвиг на потребительских рынках происходит в результате действий всех четырех групп. Но одна из них особенно важна для понимания происходящих перемен — это «недавно ограниченные», «новые ограниченные» (НО).

НО — ЭТО ГЛАВНОЕ!

Вчитаемся в определение НО от NielsenIQ: «Новые ограниченные потребители испытали снижение доходов домохозяйств или их финансовое положение ухудшилось, что заставило их сознательно следить за тем, как они тратят. И по мере того, как в некоторых странах заканчиваются пакеты экономических стимулов и программы отпусков, эти цифры рискуют возрасти». Ну, у нас никаких пакетов не было. Но были индивидуальные заначки. Правда, белорусы их здорово опустошили еще во время прошлого кризиса.

NielsenIQ акцентирует различие в количестве НО в зависимости от страны. В развивающихся странах коронакризис вырубил целые сектора, завязанные, например, на энергоносители (Ближний Восток) либо туризм, HoReCa, секс-индустрию (Таиланд). В развитых государствах с сильными программами господдержки доходов физлиц выше доля полностью защищенных потребителей, с деньгами на руках и с соцгарантиями в кармане, однако «лишь небольшая часть этих потребителей говорит, что они могут свободно тратить» накопившиеся во время пандемии деньги.

Что в Беларуси? Можем предположить, что у нас аналогичное исследование, скорее всего, выявило бы более высокую долю «давно ограниченных» в потреблении граждан: все 2010-е, от девальвации к деноминации, от кризиса к кризису, все новые социальные страны ограничивали себя в расходах, а соответствующие сегменты потребительского рынка загонялись в тупик ценовой конкуренции. Коронакризис и массовые протесты 2020 года оказались триггером, в довершение картины отправившим в категорию НО работников наиболее пострадавших от пандемии отраслей и малого бизнеса b2c.

Как потреблять по-новому?

Вы, наверное, цифр ждете? Вот вам цифры — добрый NielsenIQ обо всем позаботился. Что обращает на себя внимание сразу и сулит радикальный передел потребительских рынков? Последняя строка таблицы — фактически 3 из четырех групп потребителей следят за 93-100% расходов, то есть на них крайне трудно заработать. А еще — предпоследняя табличная строка, выделенная цветом: реальная гибкость потребительских расходов демонстрирует, сколько остается пространства для маневра у бизнеса — ретейлеров, производителей, поставщиков услуг и т. п. Его очень мало, и речь преимущественно о базовых потребностях.

Специфика поведения четырех групп потребителей

Понятно, так дальше жить нельзя. Исходя из этого, Office Life сводит все остальные цифры в публикации NielsenIQ в еще одну табличку, просто фиксирующую разнонаправленные векторы потребительских настроений. Если вы владелец бизнеса, помедитируйте над табличкой романтичным весенним вечером — наверняка какие-то результаты будут, опыт и деловая хватка подскажут. Если вы наемный работник — распечатайте табличку и ткните в нос начальству, чтобы потихоньку выползало из зоны комфорта. Если вы потребитель, то ничего не делайте, пока владелец бизнеса и его наемный работник размышляют, как ввести вас в дополнительные расходы.

10 цифр о поведении потребителей,

подсказывающих, что делать вашему бизнесу

Дело обстоит серьезно: потребительский спрос перестроился и замер, слово теперь за предложением. И здесь с выводами NielsenIQ не поспоришь — напротив, приходится завершать статью еще одной цитатой Скота Маккензи, главы глобального исследовательского подразделения холдинга:

«Четыре новые категории потребителей, выделенных нами, указывают на то, что огромная часть населения, более 70% из опрошенных, демонстрирует реальные ограничения своей способности и/или желания свободно тратить. Эта предостерегающая от расходов среда означает, что бренды должны будут лазерно фокусироваться на вновь возникающих потребностях этой группы. Ассортимент, ценообразование, инновации и распределение продуктов должны быть перекалиброваны, и быстро».