Двое в лодке, не считая покупателя. Кризис бизнес-модели современной розничной торговли

Статья «Рост совместного пула прибыли ретейлеров и производителей в Европе», с некоторыми фактами и выводами из которой мы знакомим читателей, написана аналитиками перечисленных консалтинговых фирм — Эдуардо Хименесом, Лорой Мэдденс, Мартином Эрнандесом, Аннализ Ягуш и Энн Хейн — на материале анализа проблем розничной торговли в Западной Европе. Office Life не воспроизводит статью целиком, а публикует тезисы, которые могут оказаться интересны белорусским производителям, ретейлерам и, как ни странно, потребителям. Для простоты восприятия мы разбили их на несколько частей и, как всегда, добавили кое-что от себя — с точки зрения белорусских реалий.

Расстановка фигур

Асы консалтинга в своей публикации отстаивают тезис о том, что хорошо разработанный совместный бизнес-план может обеспечить более 10% прироста совокупной прибыли как для бренда, так и для ретейлера в течение года. Мы не будем ни спорить, ни соглашаться, просто зададимся вопросом: что мешает производителю и ретейлеру наращивать совокупную прибыль столь воодушевляющими темпами?

Как у них устроен рынок? В Западной Европе хороший год для розницы — это хороший год и для снабжающего ее товарами производителя (у нас это иногда не совсем так). Увы, европейцы жалуются, что хороших лет все меньше — что-то не ладится с розничными покупателями. «Несмотря на значительное увеличение инвестиций в торговлю, ежегодные переговоры становятся все более жесткими и сложными в управлении», — или, переведя на наш язык, ретейлер и поставщик начинают выяснять, кто из них виноват, «отжимать» друг друга по ценам, выкладке, срокам расчета и т. п.

Только факты

В Европе на долю современных форматов ретейла приходится 40–80% годового объема продаж и валовой прибыли большинства компаний по производству потребительских упакованных товаров, причем большая часть — на четыре-пять основных игроков рынка. Лишь каждый четвертый совместный годовой план ретейлера и производителя создает добавленную стоимость как для поставщика, так и для розничных клиентов. Наиболее эффективные поставщики потребительских товаров, невзирая на все это, обеспечивают более 10% прироста совокупной прибыли ежегодно.

Какие эмоции испытывает от всего этого производитель или поставщик, понятно. В отечественных СМИ главными бенефициарами существующего в розничной торговле положения вещей принято выставлять ретейлеров. Но и у них не все так гладко в настоящем и безоблачно в будущем, утверждают авторы исследования:

Взрывной рост онлайн-продаж, недавно ускорившийся из-за COVID, перемещает объем продаж из прибыльных магазинов в менее прибыльную электронную коммерцию. Избыток торговых площадей, которые продолжают расти в некоторых европейских странах , сокращает средний трафик магазинов. Отток покупателей из гипермаркетов в более мелкие и удобные городские форматы вредит крупным сетевым ретейлерам. Даже если продуктовые ретейлеры наслаждаются повышением продаж вследствие самоизоляции... их прибыльность, скорее всего, снизится в ближайшие пять лет, согласно исследованию Bain Research.

Кстати, некоторое перераспределение продаж в пользу магазинов у дома есть и в Беларуси, но оно еще более условно: вы заходите в «гастрик» в цокольном этаже своей высотки, ассортимент там таков, что чек не будет столь же увесистым, как в супермаркете или гипермаркете, а большинство необходимых товаров все равно придется искать в другом месте. Так что все остаются при своих проблемах — и вы, и ретейлер, и поставщик или производитель.

Две ловушки офлайн-ретейла

Анализ причин и структуры кризиса офлайн-ретейла — тема отдельной статьи. Мы ограничимся двумя тезисами, сформулированными авторами и вполне приложимыми к Беларуси.

1. Традиционный инструментарий продвижения товаров в рознице изношен и неэффективен: например, в наших реалиях не менее 40–50% продаж акционные, потому что без скидок фиг кто это купит. Но работает акционная «замануха» за счет производителя или поставщика — и работает она все хуже. Даже в Европе.

Только факты

По данным Nielsen, 59% всех рекламных акций не обеспечивают добавленную стоимость — они только субсидируют базовые продажи. В результате около €27 млрд ($32,5 млрд) на 12 крупнейших европейских рынках ежегодно тратится на неэффективные рекламные акции. 50–70% всего доступного ассортимента, представленного на рынке, обеспечивает лишь 2% общего объема продаж товарной группы, тем не менее ежедневно в среднем 120 новых товаров выводятся на пять ведущих европейских рынков. Из этих предметов только 30% удается получить достаточные распределение и сбыт.

Это проблема не только ретейлера, который перепутал беленькие ценники с желтыми или неправильно развесил воблеры с надписью «Акция!». Это проблема и производителя, который тратит рекламные бюджеты на товары, не сулящие добавленной стоимости. Если вся ставка на новинки, то стоит задуматься, нужны ли они покупателю. Если все продажи акционные, рано или поздно неакционные просто исчезнут, а магазин закроется.

Несколько лет назад компании достаточно было только придумать хорошую инновацию, захватывающую рекламную кампанию или правильное изменение в комплексе маркетинга, чтобы создать добавленную ценность для себя и своих клиентов. Теперь все уже не так просто. Поскольку средний магазин становится все меньше, многим товарам становится все труднее оправдать получение места в магазине.

2. У ретейлеров заниженная оценка европейских поставщиков потребительских товаров, и эта оценка снижается в последние пять лет. Знаем-знаем: и товар не тот, и условия не те, так что очищай-ка полку и вали портить продажи конкурентам. Белорусские СМИ обычно объясняют все развращающим влиянием импорта, но с его поставщиками у сетей случаются точно такие же конфликты, как и с отечественными товаропроизводителями.

Только факты

По данным Advantage, чистое благоприятное мнение ретейлеров по отношению к компаниям потребительских товаров в Западной Европе снизилось на 1 процентный пункт за последние четыре года с уже заметно низкой базы (23 пункта по шкале от минус 100 до 100). Это на 26% ниже, чем среднее восприятие розничными торговцами местных потребительских товаров по всему миру, выросшее на 4 пункта за тот же период времени. По данным Bain Research, только 27% совместных годовых планов за последние пять лет фактически увеличили прибыль как для производителей/поставщиков, так и для розницы. Почти 25% совместных годовых планов фактически привели к снижению маржи для обоих. В остальных ситуациях маржинальная прибыль просто перемещалась от одного к другому, чаще всего в пользу ретейлера.

В Беларуси чаще всего обсуждается последняя из описанных коллизий: ретейлер «отжал» по марже поставщика. Безусловно, это неправильный ракурс анализа — спорить, кто сейчас «перетянул одеяло на себя». Потому что проблема — кризис существовавшей до сих пор бизнес-модели розничной торговли потребительскими товарами.

Крупица конструктива

Вы наверняка уже догадались, как эксперты Bain & Company, Nielsen Global и Advantage Group предлагают бороться с обозначенными ими болячками розницы — через совместный пул прибыли ретейлеров и производителей, разработку и выполнение реалистичных и при этом эффективных совместных бизнес-планов вместо взаимного «отжима» и «перетягивания одеяла». Хотите подробностей — почитайте оригинал. Чудодейственных рецептов там нет, зато есть трезвое осознание очевидного факта: если ретейлер и производитель/поставщик не создают никакой новой ценности, добавленной стоимости и т. п. ни друг для друга, ни для розничного покупателя, все останется по-прежнему.

Большинство компаний, производящих потребительские товары, одной из своих важнейших коммерческих целей ставят повышение клиентоориентированности. Они также признают, что не могут постоянно вести переговоры со всеми своими клиентами, даже если временами чувствуют необходимость занять более твердую позицию. Большинство согласится и с тем, что единственным устойчивым решением является победа в союзе со своими клиентами; рост совместного пула прибыли со своими розничными партнерами — не только собственной прибыли.

Самая ценная в переводе на наши реалии рекомендация асов консалтинга — понимание отчета о прибылях и убытках своих клиентов (P&L, profit&loss report). Не поняв логику того, где приобретает, а где теряет партнер, ретейлеры и производители, конечно, не разберутся между собой. Не наладят они отношения и со всеми нами, розничными покупателями. Теоретически вы не можете просчитать, почему я выбираю тот или иной магазин, а в этом магазине — тот или иной товар, поскольку все покупатели в рознице разные. Но почувствовать общие тенденции, зная P&L, гораздо легче, чем без него. Бизнес, в конце концов, это искусство понимать партнера и договариваться с ним, верно?